面對消費(fèi)市場(chǎng)越來越多的産(chǎn)品選(xuǎn)擇，品牌商(shāng)對産(chǎn)品包裝的(de)要求也在日益提高，不僅追求(qiú)外觀設(shè)計具有(yǒu)沖擊(jī)力，更力圖(tú)通過包裝表現(xiàn)産品、品牌的獨(dú)特故事。我(wǒ)公司研發設計工程(chéng)師一般通過紙(zhǐ)盒的圖文及結(jié)構設計來(lái)實現外觀設計的沖(chòng)擊力，而如何通過紙(zhǐ)盒(hé)自然聯(lián)想到産品(pǐn)功能(néng)、屬性、特點(diǎn)，如何(hé)表現産品(pǐn)或品(pǐn)牌的(de)獨特(tè)故事(shì)，如何使紙(zhǐ)盒超(chāo)越聯(lián)想、直(zhí)觀表(biǎo)達，是(shì)印刷企業(yè)和品牌(pái)商(shāng)共同(tóng)需要解(jiě)決的問(wèn)題。基于智能手(shǒu)機的普及(jí)，增強(qiáng)現實(shí)技術（以(yǐ)下(xià)簡稱(chēng)“ar技術”）近年(nián)來在包(bāo)裝(zhuāng)領域(yù)的應(yīng)用使上述(shù)問題有(yǒu)了實現(xiàn)的可(kě)能(néng)。本文，筆(bǐ)者将結合我公(gōng)司實際經驗，就ar技術如何爲紙盒(hé)營(yíng)銷賦能進(jìn)行介紹。

  ar技術在(zài)包裝中(zhōng)的(de)實現(xiàn)方式(shì)

   1.ar獨立app

   目前(qián)，市場(chǎng)上的ar獨立app衆多，百花齊放(fàng)，但尚(shàng)無一家領軍企業，各自所(suǒ)專注市場也較(jiào)零散(sàn)，自(zì)由度高(gāo)但集中度低，多(duō)數企(qǐ)業沒有太(tài)大市場規模，在(zài)消費者(zhě)端也無(wú)太大影響力，下載率(lǜ)不(bú)高。不同(tóng)app的功能也有(yǒu)所(suǒ)不同。

   以我(wǒ)公司同日本軟(ruǎn)件公(gōng)司及(jí)國(guó)内幾大(dà)印刷(shuā)公司合資(zī)研發、專注(zhù)于包(bāo)裝印刷(shuā)領(lǐng)域的(de)findar爲例(lì)，ar的(de)終(zhōng)端顯(xiǎn)示形(xíng)式主要有(yǒu)視頻、綠(lǜ)底視頻(pín)（和背景融爲(wèi)一(yī)體）、照片（jpg、png、gif、全景照(zhào)片）、3d模型、網頁鏈接等(děng)。整個增強(qiáng)現實實現的步(bù)驟如(rú)下：首先，品(pǐn)牌方确定外包(bāo)裝上可(kě)供識别(bié)的畫(huà)面，以圖形爲識别依據；其(qí)次，品(pǐn)牌方提供(gòng)期望(wàng)給消(xiāo)費者展示的(de)數字内容，需(xū)注意與識(shí)别畫面(miàn)的(de)結合(hé)；接着(zhe)，由(yóu)軟件方(fāng)協助将(jiāng)識别畫(huà)面和數字内容(róng)做連接；然後，消(xiāo)費者根據提示(shì)下載findar并掃(sǎo)描指定識别畫面，體(tǐ)驗虛拟和(hé)現實(shí)的結(jié)合與互動(dòng)；最(zuì)後，消(xiāo)費者通(tōng)過增強現實的(de)體驗對産(chǎn)品和(hé)品牌産生好感(gǎn)，進行購買(mǎi)或形(xíng)成認可(kě)。

   2.ar公共平(píng)台

   通過(guò)公共平台掃(sǎo)描進(jìn)入的方式(shì)目前(qián)在支(zhī)付寶中應(yīng)用較(jiào)多，效果相對互動體(tǐ)驗(yàn)更(gèng)爲明顯，但成本(běn)高昂(áng)，局限性較大。騰(téng)訊的(de)ar目前通過qq實現(xiàn)，終端顯示(shì)形式(shì)對(duì)大(dà)衆開(kāi)放的隻有(yǒu)普通(tōng)的視(shì)頻格(gé)式。除(chú)了成(chéng)本因素，公(gōng)共平(píng)台(tái)對終端(duān)顯示(shì)内容的(de)審(shěn)核也是需要解(jiě)決的(de)問題之一(yī)。

   ar技術(shù)的應用案(àn)例(lì)

   1.在書刊(kān)、宣傳(chuán)頁等領域的應用

  (1)《mr.都(dōu)市(shì)傳說》

  我(wǒ)公司日(rì)本合作(zuò)方的(de)ar技術在圖(tú)書、日化、化妝品(pǐn)行業内(nèi)都有頗(pō)多應(yīng)用，效(xiào)果較好。系列叢書《mr.都(dōu)市傳說(shuō)》在日本(běn)已累(lèi)計銷(xiāo)售達(dá)250萬本，爲了吸引(yǐn)更多讀者，《mr.都市(shì)傳說》（如(rú)圖(tú)1）第5冊(cè)在書的封面和(hé)扉(fēi)頁都使用了ar技術。和封面畫(huà)面連接(jiē)的(de)恐怖(bù)視頻(pín)迅(xùn)速(sù)走紅(hóng)，不僅(jǐn)宣傳(chuán)了圖書(shū)内容，也引發(fā)了社交媒體上(shàng)的熱議，在(zài)amazon、twitter上的(de)反響熱烈，發售(shòu)兩周後達(dá)到25000pv，兩(liǎng)個月後達290000pv。

  (2)資生堂

  資(zī)生(shēng)堂台北門店曾經(jīng)應用(yòng)ar技術豐(fēng)富線下(xià)活動：新産品發布期間(jiān)，門店内(nèi)的pop展(zhǎn)闆、産(chǎn)品宣傳頁、産品包裝上都(dōu)設(shè)置了ar内(nèi)容。掃(sǎo)描即出現(xiàn)化妝品的(de)使用(yòng)教程視(shì)頻。同時(shí)，該門(mén)店邀(yāo)請化妝教(jiāo)主kevin老師現場教學，引導用(yòng)戶(hù)試(shì)用産品，提(tí)高品牌影響力(lì)，從而促進(jìn)銷量(liàng)。

2.在紙盒(hé)上(shàng)的應(yīng)用

   (1)“格力高+午後(hòu)紅茶”聯合(hé)營銷(xiāo)

   2015年起，格力高同麒麟午後(hòu)紅茶(chá)每年都會進行(háng)一次聯合營銷(xiāo)。2015年的賣點(diǎn)是包(bāo)裝外觀圖(tú)案設(shè)計的聯合(hé)，2016年，品(pǐn)牌方及(jí)企劃公(gōng)司期望(wàng)能結合(hé)最(zuì)新技(jì)術有所(suǒ)突破(pò)，因此同我(wǒ)公司日本合作(zuò)方進行(háng)了(le)合作。爲此次營銷，兩家企(qǐ)業準備了(le)8個漫畫(huà)人(rén)物。不(bú)同的包(bāo)裝(zhuāng)分别(bié)對應12對(duì)cp，通(tōng)過不同的(de)組合，使用ar技術可(kě)以(yǐ)看到著名(míng)聲(shēng)優配(pèi)音(yīn)的12個愛情故事(shì)。其實，這(zhè)次ar聯合(hé)營銷(xiāo)一開始并(bìng)沒有做大規模(mó)推廣(guǎng)，僅(jǐn)以(yǐ)内部(bù)員工私下分享(xiǎng)的形式上傳到了網上。結果，不(bú)同故事的(de)趣味性和連續性造就了(le)極(jí)高的話題性(xìng)。格(gé)力高當(dāng)季銷(xiāo)量翻了3倍，麒(qí)麟(lín)從行業第(dì)三上升(shēng)到了行業第一。這次的營銷企(qǐ)劃(huà)案也拿到(dào)2016年(nián)日(rì)本的(de)廣(guǎng)告創意(yì)大賞(shǎng)。

   (2)日照(zhào)綠茶

   我(wǒ)公(gōng)司爲(wèi)日照(zhào)綠茶設計的包裝中(zhōng)也使用了(le)ar技術。整個包裝(zhuāng)設計(jì)以中(zhōng)國傳統文化元素爲(wèi)基點(diǎn)，結合裸(luǒ)眼(yǎn)3d和ar技(jì)術，融合茶道曆(lì)史文化和(hé)現代(dài)制造工藝，給人(rén)以不(bú)同(tóng)的(de)視覺(jiào)和聽(tīng)覺(jiào)體驗。抽(chōu)出禮盒，分盒包(bāo)裝上都印有findar app的(de)下載(zǎi)碼和使(shǐ)用(yòng)方法。禮(lǐ)盒外包(bāo)裝和内(nèi)部每小(xiǎo)盒的包裝圖片(piàn)上都能(néng)看到不(bú)同的ar内容，消費(fèi)者能從中(zhōng)了解茶葉的悠久曆(lì)史，通(tōng)過品(pǐn)茶體(tǐ)會中華文化的(de)韻味。此款(kuǎn)包裝(zhuāng)獲得了美(měi)國印(yìn)刷大獎(jiǎng)班(bān)尼獎。

  (3)某品(pǐn)牌(pái)調味品(pǐn)

  某品牌調味品(pǐn)上市之(zhī)初，由于(yú)大部分(fèn)客戶對(duì)新品(pǐn)不(bú)甚(shèn)了解(jiě)，不清楚使用方法，品牌方制作(zuò)了新品烹饪方(fāng)法的(de)視(shì)頻，用作(zuò)ar展現。其在外盒(hé)圖片上設定ar内(nèi)容，在腰封(fēng)上說(shuō)明findar app的(de)下載和使(shǐ)用方(fāng)法。在上海多處(chù)超(chāo)市(shì)進行(háng)地推，現(xiàn)場(chǎng)展示(shì)ar内容(róng)，引發熱議(yì)，助推活動，提升銷量(liàng)。同時，天貓(māo)、京東網店同步(bù)進行(háng)該款(kuǎn)産品(pǐn)的ar營銷，掃描外盒圖片會接(jiē)入(rù)烹饪視頻并可(kě)鏈接(jiē)到(dào)促銷活(huó)動頁面，領(lǐng)取獨享優惠券，促進(jìn)購買。

  ar獨立軟件的應用痛(tòng)點

  在我公司(sī)同(tóng)品牌商客戶合作的過程(chéng)中，最(zuì)常碰(pèng)到以(yǐ)下兩大類(lèi)問題(tí)。一類(lèi)是客(kè)戶教育(yù)告(gào)知問(wèn)題：如何教育客戶ar是什麽(me)？如何(hé)勸說客戶下載(zǎi)app，如何(hé)告(gào)知(zhī)客戶(hù)怎麽(me)“玩(wán)轉”ar？如何(hé)将客戶使用ar的(de)難度降(jiàng)到(dào)最低(dī)？第二(èr)類問題：如(rú)何使ar顯示的内容同掃描(miáo)畫面(miàn)完美結合？如何(hé)讓客(kè)戶(hù)掃描後(hòu)願意主動分享(xiǎng)ar内容，進行二次(cì)傳播(bō)？

  解決這兩類問(wèn)題關(guān)鍵仍然在于“内容”。隻(zhī)要ar内(nèi)容能(néng)讓消(xiāo)費者“獲利(lì)”，不管這種利益是實(shí)際的(de)紅包、優惠(huì)券(quàn)、折扣，還是虛(xū)拟的感受(shòu)，認爲消費此款産品(pǐn)自己(jǐ)很有(yǒu)個性、很時(shí)尚(shàng)、很前沿(yán)、很高端，消費者(zhě)都願(yuàn)意跨越(yuè)重(zhòng)重障礙(ài)去(qù)學習和體驗。支付寶(bǎo)或者(zhě)qq平(píng)台(tái)也是(shì)如此，即(jí)使(shǐ)流量(liàng)再大，如(rú)果内容(róng)無趣(qù)無聊，消費(fèi)者不僅不會買單，反(fǎn)而會對品(pǐn)牌産(chǎn)生負面情(qíng)緒。總(zǒng)之，無論使用哪種(zhǒng)平台，利(lì)用何(hé)種(zhǒng)入口進入ar，關鍵仍然在(zài)于ar呈現(xiàn)在終端(duān)的内容。

  當然(rán)，如何向消費人群科普(pǔ)ar也是重中(zhōng)之重(zhòng)，這需要整(zhěng)個ar行(háng)業(yè)共(gòng)同努力，突(tū)破軟硬件的技術問題。從另一(yī)個(gè)角度看(kàn)，第一(yī)個吃螃蟹的(de)人總是(shì)令人(rén)欽佩的，在(zài)ar技(jì)術(shù)完全(quán)大衆(zhōng)化、普(pǔ)及化前就運用(yòng)它，也(yě)會給消費(fèi)者帶(dài)來科技感十足的印(yìn)象。